La strategia vincente di Puma in Africa: crescita esponenziale tra moda e sport

La Nigeria e la Costa d’Avorio sono pronte a sfidarsi nell’ambito di una competizione calcistica di rilievo nell’Africa, ossia la finale della Coppa d’Africa. Mentre la comunità sportiva attende con trepidazione l’esito del match, che catturerà l’attenzione di circa 70 milioni di spettatori, un marchio raccoglie già i frutti del proprio impegno nel continente: Puma.

Questo gigante tedesco dell’abbigliamento sportivo, competitor di Adidas, sta celebrando il successo della strategia commerciale nel fiorente mercato africano, un successo in parte attribuibile alla partnership con la Confederazione Africana del Calcio (CAF). Uno degli elementi chiave di questa crescita è la massiccia percentuale di giovanissimi, in particolare della Generazione Z, che popolano l’Africa.

Puma, con una crescita del fatturato in Africa più che triplicata nel triennio 2020-2023 (un incremento del 228%), riconosce nel calcio e nelle riproduzioni delle maglie delle squadre africane sponsorizzate, come Marocco, Egitto e Ghana, uno dei motori principali del proprio successo commerciale nel continente.

È interessante notare come il marchio goda di ampia popolarità anche grazie a partnership di marca e negozi temporanei, che si rivelano un’esca allettante per i giovani consumatori del continente, la cui età media si aggira intorno ai 19 anni secondo i dati del Wilson Center basati sul Factbook della CIA.

Johan Kuhlo, direttore generale della distribuzione EEMEA (Europa, Medio Oriente e Africa) per Puma, seppure non punti esplicitamente sulla Generazione Z, riconosce una correlazione evidente tra la loro massiccia presenza e la popolarità del brand nell’area. Per questa gioventù, abbigliamento sportivo e vita quotidiana si fondono nel cosiddetto “megatrend” della “casualizzazione”, una tendenza che vede l’indumento tecnico-sportivo trasformarsi in icona di stile quotidiano.

Puma ha puntato anche sul mondo della musica africana, avviando una collaborazione con l’artista nigeriano candidato ai Grammy, Davido, per sondare il punto d’incontro tra moda sportiva e gusti dei giovani appassionati di musica alla moda.

Nonostante la prospettiva rosea in Africa, il settore globale dell’abbigliamento sportivo si scontra con la preoccupazione di un calo generale nell’attività fisica. Studi come quelli dell’OMS del 2022 hanno rilevato che una percentuale eccessiva di adolescenti e adulti non soddisfa i livelli raccomandati di attività fisica.

Emma Zwiebler, amministratrice delegata ad interim della Federazione Mondiale dell’Industria degli Articoli Sportivi (WFSGI), rileva che questo trend negativo possa avere riflessi a lungo termine, anche su brand come Puma, Adidas e Nike, che non possono basare la crescita solo sull’athleisure. Un rapporto di McKinsey, tuttavia, prevede una crescita globale del settore dell’abbigliamento sportivo del 7% tra il 2023 e il 2027.

Puma non è immune da difficoltà, con un calo del valore delle azioni a partire dall’inizio dell’anno dovuto anche alla crisi valutaria dell’Argentina che ha impattato sulle vendite. Kuhlo, in un’intervista a Fortune, scarta l’ipotesi che la diminuzione dell’attività fisica influenzi negativamente le vendite di abbigliamento sportivo del marchio, che nel primo semestre 2023 sono cresciute solo del 2,9% e hanno registrato un calo nel terzo trimestre. Secondo lui, la causa sarebbe piuttosto il ritorno al lavoro in ufficio, che ha ridotto la domanda di abbigliamento casual.

In un’ottica di lungo periodo, Kuhlo rimane ottimista, evidenziando la casualizzazione e l’adozione dello sport come “megatrend” per i clienti di Puma, indicando un persistere di buoni livelli di attività fisica tra gli acquirenti del colosso tedesco.

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