Etiopia: La pirateria dei marchi avrà un ruolo importante nei prossimi colloqui dell’OMC

Etiopia: La pirateria dei marchi avrà un ruolo importante nei prossimi colloqui dell’OMC

Nella capitale etiope, i visitatori stranieri possono avere l’impressione che il nome di un ristorante sembri familiare, ma con un tocco locale. Ma questa pratica sta cominciando a costare alle imprese locali multe e lunghe cause legali.

Mentre l’Etiopia aspira ad entrare nell’Organizzazione Mondiale del Commercio (WTO), sempre più marchi internazionali stanno portando in tribunale gli usurpatori di marchi e stanno vincendo.

Una delle principali aree di esame da parte dei membri del WTO è stato il regime di proprietà intellettuale (IP) dell’Etiopia, o meglio la sua mancanza. Come parte del suo processo di adesione, una serie di questioni sono state segnalate riguardo al suo regime di proprietà intellettuale.

Queste segnalazioni derivano dalla comune pratica della pirateria dei marchi nel paese.

L’ultima battaglia di marchi è stata con In-N-Out burger, la catena di fast-food statunitense. Ha vinto la sua causa contro un marchio locale con lo stesso nome, costringendo il ristorante a cambiare il suo nome in In-Joy Burger e a pagare un risarcimento. Il burger etiope ha cambiato ufficialmente il suo nome il 31 dicembre 2020.

La pirateria dei marchi non è una novità in Etiopia. E con una delle economie in più rapida crescita della regione, c’è stata una serie di imitazioni. Questi marchi “locali” includono: Intercontinental Addis Abeba, ZARA, KKFC (Kaptain K Fried Chicken) e Kaldi’s.

KKFC, che ha aperto nel 2018, ha due sedi nella capitale che offrono pollo fritto e altri prodotti utilizzando la strategia di marketing e gli slogan di KFC.

L’Intercontinental Hotel Addis Abeba, che è boicottato dall’ambasciata degli Stati Uniti nella capitale, è stato eretto vicino al complesso delle Nazioni Unite e si è chiamato senza l’approvazione di Intercontinental Hotel International. Quest’ultima ha portato il caso in tribunale e ha ottenuto delle vittorie.

La più alta corte del paese ha assegnato al marchio internazionale una compensazione finanziaria e royalties due anni fa e ha chiesto all’azienda locale di cambiare il suo nome.

Ma, con una debole applicazione delle sentenze dei tribunali, il nome è ancora lì.

Un numero crescente di marchi internazionali ha cercato di investire in Etiopia come risultato della sua crescita. Ma con le imprese locali che approfittano delle deboli protezioni dei diritti di proprietà intellettuale del paese, alcuni investitori internazionali sono rimasti lontani.

Per anni, le imprese etiopi hanno evitato di investire nel branding locale, scegliendo invece di concentrarsi sull’utilizzo di marchi affermati, per lo più statunitensi.

Gli esperti vedono anche problematico il fatto che la proprietà intellettuale internazionale del marchio non sia applicata in Etiopia perché può offuscare la reputazione dei marchi.

Le imprese locali copiano le immagini o i prodotti del marchio, ma non ciò che il marchio rappresenta

Un ristorante chiamato Subway ha iniziato a vendere hamburger lunghi un metro e prelibatezze locali etiopi prima di chiudere due anni fa.

Anche se la pratica della pirateria del marchio sta svanendo nel settore dell’ospitalità, sta diventando comune nel settore dell’abbigliamento con marchi come Puma, Nike e Adidas che vengono messi su prodotti made-in-Ethiopia, fabbricati con materiali di qualità inferiore e con importazioni economiche made-in-China con marchio falso.

Si ritiene che questa sia la strategia di molti: non spendere molto per il branding o il marketing, e non sostenere costi per la promozione del marchio, ma raccogliere i benefici dei prodotti affermati.

Una ragione per cui questa strategia continua a funzionare è la percezione che i marchi locali siano inferiori a quelli internazionali, secondo un commerciante.

“C’è una tendenza a fidarsi dei marchi internazionali rispetto a quelli locali. Così, preferisco sempre comprare prodotti, locali o fatti in Cina, ed etichettare i marchi internazionali poiché i clienti li preferiscono a prescindere dalla qualità di quelli fatti in loco. Anche sugli articoli che importiamo dalla Cina, mettiamo marchi americani”, dice a The Africa Report Girma Moges, proprietario di un negozio a Merkato, il famoso mercato aperto di Addis Abeba.

Lo ‘Starbucks dell’Etiopia’.

Quando Kaldi’s (conosciuto come lo Starbucks dell’Etiopia) ha aperto le sue porte, era basato sul famoso marchio di Seattle. La sua proprietaria, Tseday Asrat, ha deciso di aprire una copia esatta della famosa caffetteria dopo che le trattative con l’azienda statunitense sono fallite.
Con le cause legali che pendono sulla sua attività, è stata costretta a cambiare gran parte del menu, il colore del suo caffè – da verde ad arancione – e ad investire in una revisione completa del locale.

I marchi internazionali sono in crescita, ma le leggi hanno bisogno di attenzione

Le marche americane così ricercate stanno arrivando nella capitale. Negli ultimi due anni, in seguito a partnership con il magnate etiope Aschalew Belay e il suo Belayab Group, ci sono ora Pizza Hut, Cold Stone Creamery e un Burger King che dovrebbe aprire più avanti quest’anno. L’imprenditore, che possiede il gruppo alberghiero internazionale Golden Tulip e un business di spedizioni, dovrebbe attirare altri marchi americani.

Con l’Etiopia che riprende i negoziati di adesione al WTO dopo una pausa di otto anni, la pirateria dei marchi dovrebbe giocare un ruolo dominante nei negoziati.

In vista dei negoziati, l’Etiopia ha promesso di rivedere la sua legge in relazione all’accordo sugli aspetti commerciali dei diritti di proprietà intellettuale (accordo TRIPS). Questo include la ratifica di nuove leggi sulla proprietà intellettuale in aree in cui poche – se non nessuna – legge esisteva prima e la revisione di quelle attuali, in particolare la legge sui brevetti.

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Cristiano Volpi
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